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华东某主题公园品牌规划小记（1）
作者：曹振 日期：2009-9-25 字体：[大] [中] [小]
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2009年中国本土最大的主题游乐园登陆上海滩！这是中国继深圳、北京、重庆之后在华东地区落成的又一大主题性乐园。2008年，和策智业（原智盟广告）应邀参与该项目的品牌提案规划，计划针对上海及华东周边的旅游市场进行了一次初步的项目构想建设。由于项目方的变动，公司所作的品牌工作仍停留在公司内部的保密状态。今天我们将此次项目的简要内容拿出来与大家分享、交流。
镜头切换回到2008年：和策智业（原智盟广告）总经理、国际注册策划师曹振先生率领公司骨干成员，到达该项目临时办公室，与项目部、市场部的各位领导成员进行会议座谈。对该主题公园品牌进入华东市场的时机性、挑战性等进行了广泛的了解与沟通。该项目作为国资委企业旗下的中坚品牌，十几年来发展势头稳健，业绩不俗，在南方市场的营业额一度超越香港的迪斯尼乐园，在中国乃至整个东南亚地区都有着一定的影响力。
结束会议座谈的一个星期后，我们收到了该项目组的正式邀请函。我们针对该项目的具体情况，接受了此次提案规划邀请。我们的临时项目专案小组随即成立，分工明确后，开始各司其职。首先，我们对上海及周边华东市场的各型主题游乐园市场展开了地毯式的调查：
第一节：上海及华东主题旅游市场调研结果（简要说明）
2010年上海世博会将启动近千亿元的旅游商机，该项目的引入，应该也是看准了这个时机，可以弥补上海目前的主题游乐型旅游的空缺点。
一定时间内，华东区长三角的政治环境与产业政策都将有利于该项目的市场发展；
1.上海世界博览会将于2010年5月1日至10月31日举行，吸引约214个国家、地区、国际组织参展，预计迎来7000万人次的海内外游客，由此将带来800亿元的旅游收入。同时，上海世博会对长三角地区无疑也是一次难得的机遇。
2.2010年上海世博会将带来近千亿元规模的旅游“大蛋糕”，长三角地区的旅游业如何实现合作共赢？
3.在距2010年世博会倒计时600天之际，国家旅游局18个驻外办事处、东航16个海外办事处及长三角26个城市旅游局成为“世博旅游推广站”，世博会全球旅游推广战略全面启动，“长三角大旅游圈”已经提上日程。
长三角地区2006年经济总量占全国经济总量的18.8%；
1、长江三角洲地区（ “15+1城市”：上海、南京、扬州、南通、泰州、镇江、常州、苏州、无锡、杭州、湖州、嘉兴、绍兴、宁波、舟山、台州概念，以下简称长三角地区），经济总量占全国的18.8%，人均GDP是全国水平的3倍，是中国经济最为活跃和富庶的地区之一。
2、长三角同时也是中国现代旅游业的发源地，是国家发展入境旅游时期的首批旅游目的地，旅游产业发展相对成熟，散客旅游的市场基础优势相当明显，以长三角为旅游目的地的游客市场巨大。
上海的旅游市场经济环境良好，并且随着世博会的临近将保持增长的趋势；
上海2007年实现旅游产业增加值858.1亿元人民币，占全市GDP7.2%。
华东区客源市场广阔，潜力巨大，城镇居民人均旅游消费连年增长；
华东区的社会人文环境与价值观转变为该项目提供了广阔的客源：
国内客源市场广阔，潜力巨大。长三角地区是中国经济最发达、增长最快的区域之一，被看作是中国经济发展的“发动机”。
中国大陆经济实力最强的35个城市，长江三角洲地区占了10个；在全国综合实力百强县中，长三角地区占一半。
长三角经济实力的加强使人们的生活水平整体提高，可供任意支配的收入呈上升趋势，城镇居民人均国内旅游消费连年增长。
同时由于长三角地区旅游产业各组成要素发展状况良好，旅游专业服务设施与基础设施比较发达，为旅游者开展旅游活动提供了强有力的保障。因此，从长三角内部区域来看，各城市之间互为旅游客源地和旅游目的地，区域内旅游发展空间巨大。
2007年长三角城市人均收入超1.5万元,该区域目前每年居民出游达到2亿人次
2007年长三角16城人均收入超1.5万元，旅游消费成为越来越多的居民日常生活中不可缺少的组成部分，据统计目前每年居民出游达到 2亿人次。华东长三角地区的旅游综合潜力巨大,对于该项目的前期成长提供了有利土壤。
第二节：华东区（以上海为主）目标消费群体调研结果（简要说明）
华东地区（以上海为主）主题公园的目标消费群体年龄分布，主要以10—35岁为主流消费群体；
该项目的品牌推广策略所要面对的是以14—35岁的健康消费群体,以家庭和个人为主要消费单位。其他年龄层次的消费群体为次要消费群体。
华东地区（以上海为主）消费群体对主题公园的认知度：主要是通过主题文化和项目内容来作为认知依据；
华东地区（以上海为主）的旅游市场，消费群体需要游乐与文化的双重要求。
华东地区（以上海为主）消费群体对主题公园的喜好，集中在主题文化突出及探险刺激类科技项目上；
研究消费群体的喜好原因，保持并且提升该项目的品牌功能创新力。
华东地区（以上海为主）消费群体对***品牌的前期认知度；
打探消费群体的前期认知，预测该项目品牌在推广上市后的认知度可以达到18%左右。
综合华东地区（以上海为主）消费群体了解主题公园品牌的途径,主要还是来自各类媒体的推广；
了解消费群体的认知途径，找到该项目快捷、有效的品牌传播途径。
华东地区（以上海为主）消费群体出游方式很大程度影响出游频次；
上海市居民将近一半的人过去一年曾经外出旅游过，但是既外出旅游过又同时上过互联网的居民只有1/5多一点。网民旅游者对旅游方式的选择，最多的是自助旅游方式（包括自驾车旅游）（1/7），其次是集体旅游方式（1/8），和随团旅游方式（1/10）
1、随团游玩者 ８％
2、集体游玩者 11.4％
3、自助游玩者（自驾车）15.6％
4、每季度游玩 22.4％
5、每年游玩 4２.4％
当前散客游、自驾游已成为大众喜爱的旅游方式，品牌的推广将直接面对终端市场的消费个体。
华东地区（以上海为主）消费群体分类中，以外地来沪旅游和本市户籍人口为主。
从服务消费预测看：
（1）在外来消费中，外省市来沪旅游者消费预计到2010年、2015分别达到840亿元和1700亿元；境外来沪旅游者消费预计到2010年、2015分别达到560亿元和1300亿元；外来常住人口消费预计到2010年、2015分别达到280亿元和750亿元。
（2）在本市消费中，城市户籍人口消费预计到2010年、2015分别达到1040亿元和2800亿元。
（3）社会集团消费预计到2010年、2015分别达到760亿元和1550亿元。
了解消费群体的旅游习惯，整合***品牌服务机制，适应不同区域市场的功能与文化需求